검색은 늘었는데 돈은 덜 번다…구글 'AI 검색 광고' 10개국으로 확대

구글이 대화형 AI 검색 서비스 ‘AI 모드'에 붙는 광고를 미국 밖으로 넓힌다. AI 검색 이용은 빠르게 늘고 있지만 매출로 이어지는 속도가 더뎌 핵심 사업인 검색 광고 성장률이 반년 새 크게 꺾이자 수익화 범위를 키우는 것이다.

구글은 28일(현지시간) 모회사 알파벳 3분기 실적 발표와 함께 AI 모드 광고를 호주·캐나다·인도·케냐·말레이시아·뉴질랜드·나이지리아·파키스탄·필리핀·싱가포르 등 10개국으로 확대한다고 밝혔다. 

4분기 안에 브라질·멕시코·영국에도 도입할 계획이다. AI 모드는 질문을 입력하면 AI가 웹 정보를 종합해 대화하듯 답을 내놓는 구글 검색의 별도 탭이다. 이용자는 후속 질문을 이어가며 원하는 정보를 좁혀간다.

미국에서는 '멀티턴 광고'를 새로 시작한다. 대화의 첫 질문뿐 아니라 이어지는 후속 질문의 답변에도 광고를 노출하는 방식이다. 광고에는 '스폰서(Sponsored)' 표시가 붙는다.

샤시 타쿠르 구글 검색광고 총괄 부사장은 회사 블로그를 통해 AI 모드 질문 길이가 기존 검색어의 평균 3배에 이르며 AI가 이용자 의도를 더 정확히 파악해 적합한 기업과 연결할 수 있다고 설명했다. 미국 내부 데이터(8월 20일~9월 3일) 기준으로 AI 모드 안 광고 상품 목록의 클릭률이 광고가 아닌 일반 상품 목록과 비슷했다고도 밝혔다. 

클릭률은 노출된 항목을 이용자가 실제로 누른 비율로 광고 효과를 가늠하는 대표 지표다.

구글 도움말 페이지에 따르면 AI 답변 속 광고는 영어 검색에만 적용된다. 한국과 유럽연합(EU) 국가는 대상에 들지 않았다. 새로 추가된 국가의 광고주는 별도 신청 없이 기존 캠페인이 자동으로 AI 모드 광고에 편입된다. 

AI 모드와 AI 오버뷰(검색 결과 상단에 AI 요약 답변을 보여주는 기능)에 광고를 내려면 구글의 자동화 광고 상품인 퍼포먼스 맥스나 쇼핑 캠페인 또는 검색어를 폭넓게 연결하는 '확장검색' 방식의 검색 캠페인을 써야 한다.

이번 확대는 지난 5월 '구글 마케팅 라이브' 행사에서 공개한 제미나이 기반 광고의 연장선이다. 당시 구글은 이용자 질문에 맞춰 AI가 실시간으로 광고 문구를 만드는 '대화형 디스커버리 광고'와 AI 추천 목록 안에 광고를 넣는 '하이라이트 답변'을 미국에서 시험한다고 밝혔다. 

구글은 2024년 10월 미국 모바일 AI 오버뷰에 처음 광고를 넣었고 2025년 5월 AI 모드 광고 시험을 시작했다.

알파벳 3분기 매출은 1276억달러로 전년 동기 대비 25% 늘었다. 검색·기타 매출은 633억5000만달러로 12% 증가에 그쳤다. 1분기 19%와 2분기 17%에서 반년 만에 7%포인트 낮아졌고 시장 예상치 약 650억달러에도 못 미쳤다. 광고 매출 전체는 시장 기대보다 약 14억달러 적었다. 유튜브 광고 매출은 112억달러로 9% 늘었다.

필립 쉰들러 구글 최고사업책임자(CBO)는 검색 성장 둔화의 가장 큰 요인으로 환율을 꼽았다. EU가 소액 수입품 면세 제도를 폐지하면서 아시아태평양 지역 온라인 유통 광고주가 광고를 줄였고 월드컵 특수가 있던 2분기 이후 미디어·엔터테인먼트 광고가 평소 수준으로 돌아온 점도 영향을 줬다고 설명했다. 

AI 모드 질문은 빠르게 늘었지만 AI 모드의 광고 수익 수준이 기존 검색보다 낮아 매출에 영향을 미쳤다고 인정했다.

순다르 피차이 최고경영자(CEO)는 검색 질의 증가율이 최근 5년 중 가장 높았다고 밝혔다. 전 세계 AI 모드 검색 5건 중 1건은 음성·이미지·문서를 활용하며 사진으로 검색하는 비주얼 검색은 월 500억건을 넘었다. 3분기 광고주가 제미나이로 만든 광고 소재는 15억개를 넘어 전년 대비 7배 이상 늘었다.

구글 클라우드 매출은 307억달러로 103% 증가했다. 기업용 AI 인프라와 자체 AI 칩인 텐서처리장치(TPU) 판매가 성장을 이끌었다. 제미나이 앱 월간 이용자는 10억명을 넘었다.

주당순이익(EPS)은 2.12달러로 시장 예상치 3.02달러를 크게 밑돌았다. 보유 중인 스페이스X 지분 등의 평가손실이 반영됐다. 3분기 설비투자는 513억6000만달러로 114% 늘어 영업으로 벌어들인 현금 422억9000만달러를 넘어섰다. 

영업현금에서 설비투자를 뺀 잉여현금흐름은 90억6500만달러 적자로 2개 분기 연속 마이너스를 기록했다. 알파벳은 올해 설비투자 전망치를 1950억~2050억달러로 유지하고 내년에는 이보다 크게 늘어날 것이라고 밝혔다. 알파벳 주가는 29일 뉴욕증시에서 12.64% 급락했다. 시가총액 약 5000억달러가 하루 만에 사라진 것이다.