AI 요약이 바꾼 검색 구조…언론사 트래픽 줄었다

구글이 검색 결과에 AI 기반 요약 기능을 본격적으로 도입한 이후 주요 언론사의 온라인 트래픽이 감소하고 있다는 분석이 나왔다. 구글의 AI Overviews와 대화형 AI 검색 기능이 검색 이용자의 행동을 바꾸면서 뉴스 사이트로 유입되는 클릭 수가 줄어드는 현상이 확인됐다. 

AI Overviews는 검색어를 입력하면 여러 웹페이지의 내용을 종합해 문장 형태로 요약해 보여주는 기능으로 사용자는 별도의 링크를 누르지 않아도 기본적인 정보를 확인할 수 있다. 이 기능은 2024년부터 단계적으로 확대 적용됐고 2025년 들어 노출 빈도가 높아졌다.

AI Overviews와 함께 시험 운영 중인 AI Mode는 기존 검색 결과와 다른 방식으로 작동한다. AI Mode는 챗봇과 유사한 형태로 질문에 답변을 제공하며 외부 웹사이트로 연결되는 링크 수를 최소화하는 구조다. 

이 방식은 사용자가 검색 결과 페이지 내부에서 정보를 소비하도록 유도한다. 그 결과 검색 결과에서 언론사 웹사이트로 이동하는 전통적인 경로가 약화되는 흐름이 나타났다.

미국 월스트리트저널은 이러한 변화가 뉴스 퍼블리셔의 트래픽 감소로 이어지고 있다고 보도했다. 검색 결과 상단에 AI 요약이 표시되면 사용자가 링크를 클릭할 필요성이 줄어들고 광고 노출과 구독 전환에 영향을 미치는 방문자 수가 감소하는 구조가 형성됐다는 설명이다. 

이 현상은 뉴스 기사뿐 아니라 여행 정보, 건강 정보, 상품 리뷰와 같은 정보성 콘텐츠 전반에서 관찰됐다.

트래픽 분석 업체 시밀러웹 자료에 따르면 뉴욕타임스의 데스크톱과 모바일 웹사이트에서 자연 검색이 차지하는 비중은 2025년 4월 기준 36.5%로 집계됐다. 

이는 3년 전 44% 수준에서 감소한 수치다. 자연 검색은 포털이나 검색 엔진에서 광고가 아닌 일반 검색 결과를 통해 유입되는 방문을 의미한다. 이 비중이 줄어들었다는 것은 검색 엔진을 통한 독자 유입 경로가 약해졌음을 보여준다.

이용자 행동 변화는 조사 결과에서도 확인됐다. 미국 퓨리서치센터는 AI 요약이 표시된 검색 결과에서 외부 링크 클릭률이 크게 낮아졌다고 분석했다. 일부 검색에서는 사용자가 요약 내용을 읽은 뒤 추가 행동 없이 검색을 종료하는 비율이 증가했다. 이는 검색 엔진이 정보 소비의 종착점 역할을 하게 되는 변화를 의미한다.

디지털 미디어 업계 전문 매체 디지데이는 영국 일간지 데일리메일 내부 분석을 인용해 특정 검색어에서 AI 요약이 노출될 경우 클릭률이 급감하는 사례가 나타났다고 전했다. 

검색 결과 상단에서 AI Overviews가 정보를 제공하면서 개별 기사로 이동하는 흐름이 약해졌다는 것이다. 해당 매체는 브랜드 인지도가 높은 직접 방문 비중이 상대적으로 높아 전체 트래픽 감소 폭은 제한적이었으나 검색 의존도가 높은 콘텐츠에서는 영향이 컸다고 밝혔다.

구글은 이러한 지적에 대해 AI 기능이 검색 경험을 개선하고 이용자가 더 적합한 정보를 찾도록 돕고 있다는 입장을 유지하고 있다. 

2025년 5월 열린 구글 개발자 콘퍼런스에서 회사 측은 AI Overviews 도입 이후 검색 품질과 이용자 만족도가 높아졌다고 설명했다. 구글은 일부 사이트의 트래픽 감소가 전체 검색 생태계의 축소를 의미하지는 않으며 이용자가 더 가치 있는 링크를 선택적으로 클릭하고 있다고 밝혔다.

언론사와 콘텐츠 제작자들은 새로운 수익 모델을 모색하고 있다. 디 애틀랜틱과 워싱턴포스트는 검색 트래픽 감소에 대응해 구독 모델 강화와 플랫폼 다변화를 언급했다. 일부 매체는 AI 기업과의 콘텐츠 라이선스 계약을 통해 새로운 수익원을 확보하는 전략을 선택했다.

뉴욕타임스는 최근 아마존과 계약을 체결하고 자사 기사 콘텐츠를 AI 학습과 서비스에 활용할 수 있도록 라이선스를 제공했다. 

해당 계약은 AI 모델 훈련과 서비스 개선을 위한 데이터 제공을 포함한다. 디 애틀랜틱을 포함한 여러 퍼블리셔는 오픈AI와 협력 관계를 맺고 있다. 이는 AI 기술 확산 과정에서 콘텐츠 사용에 대한 보상 구조를 마련하려는 움직임으로 해석된다.

AI 검색 스타트업 퍼플렉시티는 자사 챗봇이 언론사 콘텐츠를 인용해 답변을 제공할 경우 광고 수익 일부를 해당 퍼블리셔와 공유하는 방안을 제시했다. 이는 검색 결과에서 발생하는 경제적 가치가 콘텐츠 제작자에게 돌아가도록 설계된 모델이다.

규제 당국도 상황을 주시하고 있다. 영국 경쟁시장청은 언론사가 구글 AI 요약에 콘텐츠 제공을 거부할 수 있는 선택권을 검토하고 있다. 현재는 AI 요약 노출을 차단하면 일반 검색 결과에서도 제외되는 문제가 발생해 사실상 선택권이 제한되어 있다. 

AI 기반 검색 기능 확산은 검색 엔진의 역할과 온라인 정보 유통 방식에 중요한 변화를 가져오고 있다. 검색 결과 페이지에서 요약 정보가 직접 제공되면서 이용자의 클릭 경로와 체류 방식이 달라졌고 언론사의 트래픽 구조에도 변화가 나타났다. 이 과정에서 AI 기술 도입과 콘텐츠 생태계 유지 사이의 관계가 주요 이슈로 다뤄지고 있다.